Ιδέες στην πράξη

Του Παναγιώτη Κολέλη

Η επικοινωνία σήμερα δεν είναι απλώς υποστηρικτικός μηχανισμός της ηγεσίας, είναι αναπόσπαστο μέρος της. Σε περιβάλλοντα αυξημένης πολυπλοκότητας, όπου οι αποφάσεις επηρεάζουν πολλαπλά κοινά και οι προσδοκίες μεταβάλλονται διαρκώς, η επικοινωνία λειτουργεί ως ο βασικός συνδετικός ιστός που επιτρέπει στην ηγεσία να αποκτά ουσιαστική επιρροή.

Η σύγχρονη ηγεσία στην επικοινωνία ορίζεται από τη δυνατότητα σύνθεσης. Ο ρόλος των στελεχών επικοινωνίας δεν περιορίζεται στη διαχείριση μηνυμάτων, επεκτείνεται στη δημιουργία πλαισίου κατανόησης, ευθυγράμμισης και συνεργασίας μεταξύ διαφορετικών ομάδων και ενδιαφερόμενων μερών.Εκεί όπου η επικοινωνία είναι ουσιαστική, η συνεργασία δεν επιβάλλεται, καλλιεργείται.

Σε σύνθετα οργανωτικά περιβάλλοντα, η επικοινωνία αναδεικνύεται σε καταλύτη συνεργασίας. Όταν είναι ξεκάθαρη, συνεπής και αξιόπιστη, μειώνει τις τριβές, ενισχύει την εμπιστοσύνη και επιτρέπει στις ομάδες να λειτουργούν με μεγαλύτερη αυτονομία και κοινό προσανατολισμό. Η ηγεσία, σε αυτό το πλαίσιο, εκφράζεται μέσα από την ικανότητα να ακούς, να συνθέτεις και να δίνεις νόημα στις διαφορετικές φωνές.

Ιδιαίτερα σε περιόδους αλλαγής, η επικοινωνία παίζει καθοριστικό ρόλο. Εκεί όπου η αβεβαιότητα δημιουργεί αποστάσεις, μπορεί να λειτουργήσει ως γέφυρα όχι μέσα από εξωραϊσμό, αλλά μέσα από διαφάνεια, συνεχή διάλογο και ειλικρινή αναγνώριση των ανησυχιών. Όταν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι ενημερώνονται, ακούγονται και συμμετέχουν, η συνεργασία ενισχύεται και η αντίσταση μετατρέπεται σε εμπλοκή.

Η επικοινωνία, τελικά, αντικατοπτρίζει την κουλτούρα ηγεσίας ενός οργανισμού. Εκεί όπου είναι ανοιχτή και συμμετοχική, η συνεργασία γίνεται καθημερινή πρακτική. Εκεί όπου είναι αποσπασματική ή μονοδιάστατη, η συλλογική δυναμική αποδυναμώνεται.

Σε έναν κόσμο όπου η επιρροή δεν απορρέει από τη θέση, αλλά από την αξιοπιστία, η επικοινωνία αναδεικνύεται στο πιο ουσιαστικό εργαλείο ηγεσίας. Είναι η δύναμη που μετατρέπει τη στρατηγική σε συλλογική δράση και τη συνεργασία σε πραγματικό πλεονέκτημα.

Χρύσα Σπυροπούλου,

Μέλος CAPA

Η επικοινωνία σήμερα λειτουργεί ως καταλύτης αλλαγής. Όταν είναι σύγχρονη, στοχευμένη και τεκμηριωμένη, δεν περιορίζεται στη μετάδοση πληροφορίας, αλλά επηρεάζει συμπεριφορές, διαμορφώνει κουλτούρα και μετασχηματίζει αντιλήψεις.

Σε μεγάλης κλίμακας προγράμματα και οργανωτικά συστήματα, ο ρόλος αυτός γίνεται ακόμη πιο κρίσιμος. Η επικοινωνία δεν λειτουργεί απλώς υποστηρικτικά, αλλά ως βασική υποδομή - communication as infrastructure - ικανή να επιταχύνει και να ενισχύσει την υιοθέτηση νέων συμπεριφορών και πρακτικών.

Για να επιτύχει όμως αυτόν τον ρόλο, η επικοινωνία οφείλει να ανταποκριθεί σε σύγχρονες προκλήσεις:

• Ουσία χωρίς αυτοπροβολή: να υπηρετεί σαφή και ουσιαστικό σκοπό, χωρίς να εκλαμβάνεται ως ιδιοτελής (self-serving).
• Οικοδόμηση εμπιστοσύνης: προϋπόθεση για πραγματική επίδραση, ιδιαίτερα σε εποχές σκεπτικισμού και παραπληροφόρησης.
• Διευρυμένη εμβέλεια: ώστε η επίδραση να αφορά το σύνολο του κοινού, ανεξαρτήτως γεωγραφικών ή δημογραφικών διαφοροποιήσεων.

Φανταστείτε, λοιπόν, μια πρωτοβουλία που ξεκινά με έναν φιλόδοξο στόχο: να επιφέρει αλλαγή στη συμπεριφορά ενός μεγάλου και διαφοροποιημένου κοινού.

Η πρώτη διαπίστωση είναι σαφής: η πληροφορία από μόνη της σπάνια αλλάζει συνήθειες. Χρειάζεται κάτι περισσότερο - ένα πλαίσιο που υποστηρίζει και καθοδηγεί νέες επιλογές. Εδώ ακριβώς αναδεικνύεται ο ρόλος της στρατηγικής επικοινωνίας ως καταλύτη.

Για να λειτουργήσει όμως ουσιαστικά, τα μηνύματα δεν μπορούν να είναι γενικά ή τυχαία. Πρέπει να είναι στοχευμένα και προσαρμοσμένα στις αξίες, τις ανάγκες και τα κίνητρα κάθε ομάδας κοινού.

Καθοριστική είναι και η συναισθηματική εμπλοκή. Η αλλαγή συμπεριφοράς δεν προκύπτει μόνο μέσα από λογικά επιχειρήματα. Έρχεται όταν οι άνθρωποι αναγνωρίζουν τον εαυτό τους στην αφήγηση, όταν νιώθουν προσωπική σύνδεση και εμπλέκονται ουσιαστικά.

Η επιτυχία, ωστόσο, απαιτεί συνοχή και επανάληψη. Τα μηνύματα οφείλουν να διαχέονται μέσα από πολλαπλά κανάλια, να επαναλαμβάνονται και να ενισχύονται διαρκώς, ώστε η αλλαγή να είναι βιώσιμη και όχι στιγμιαία.

Τέλος, η μέτρηση και η προσαρμογή είναι κρίσιμες. Η επικοινωνία δεν είναι στατική - εξελίσσεται, βελτιώνεται και προσαρμόζεται στα εμπόδια και στις ανάγκες που αναδύονται στην πορεία, διασφαλίζοντας ότι η αλλαγή συμπεριφοράς δεν είναι μόνο επιθυμητή, αλλά και εφικτή.

Beyond Communication

Οι οργανισμοί που αντιμετωπίζουν την επικοινωνία ως μοχλό συμπεριφορικής αλλαγής -και όχι απλώς ως μέσο πληροφόρησης- αποκτούν ουσιαστικό προβάδισμα στην υιοθέτηση νέων πρακτικών, στην ενίσχυση της κουλτούρας και στην αποτελεσματική διαχείριση της αλλαγής.

Η θεματική προέκυψε ως έμπνευση από τον ρόλο που διαδραμάτισε η Επικοινωνία στην αποτελεσματική διείσδυση του «Προλαμβάνω», του μεγαλύτερου προγράμματος δημόσιας υγείας και πρόληψης στην ιστορία της σύγχρονης Ελλάδας.

Ανθή Τροκούδη,

Πρόεδρος CAPA

Σε μια εποχή που οι επιχειρήσεις κρίνονται όχι μόνο από τα προϊόντα και τα οικονομικά τους αποτελέσματα, αλλά από τη φήμη, τη διαφάνεια και τη σχέση τους με την κοινωνία, οι Εταιρικές Υποθέσεις έχουν αναδειχθεί σε έναν από τους πιο καθοριστικούς πυλώνες εταιρικής αξίας. Οι άνθρωποι που υπηρετούν αυτόν τον ρόλο βρίσκονται διαρκώς στην αιχμή της στρατηγικής και κοινωνικής ευθύνης, ισορροπούν μεταξύ επικοινωνίας και διακυβέρνησης, στη δημόσια εικόνα και την ουσία. Σε αυτό το πεδίο, η ύπαρξη μιας επαγγελματικής κοινότητας που τους ενώνει, τους εκπροσωπεί και τους εξελίσσει δεν είναι πολυτέλεια – είναι αναγκαιότητα. Κι αυτή η κοινότητα έχει όνομα: CAPA – Corporate Affairs Professionals Association.

Η CAPA ιδρύθηκε για να δώσει φωνή και υπόσταση σε έναν επαγγελματικό χώρο που, αν και στρατηγικός, δεν είχε πάντα ισχυρή θεσμική εκπροσώπηση. Πρόκειται για την πρώτη ένωση επαγγελματιών Εταιρικών Υποθέσεων στην Ελλάδα που αποτελείται από ένα δίκτυο ανθρώπων, οι οποίοι μοιράζονται κοινές αξίες: επαγγελματισμό, διαφάνεια, συνεργασία και συνεχή εξέλιξη.

Η αξία της CAPA δεν βρίσκεται μόνο στο να εκπροσωπεί, αλλά στο να καλλιεργεί. Δημιουργεί έναν χώρο όπου η γνώση κυκλοφορεί, η εμπειρία μοιράζεται και οι καλές πρακτικές αποκτούν φωνή. Μέσα από πρωτοβουλίες και ανοιχτό διάλογο με την αγορά, η CAPA λειτουργεί ως καταλύτης για την αναβάθμιση του ρόλου των Corporate Affairs στην Ελλάδα. Η πλατφόρμα εκδηλώσεων capacities powered by CAPA και η πρόσφατη συνεργασία της Ένωσης με το ANT1 MediaLab είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα της στρατηγικής μας.

Πέρα όμως από την εκπαίδευση, η CAPA χτίζει σχέσεις εμπιστοσύνης. Οι συναντήσεις, οι συζητήσεις και οι δράσεις της είναι ευκαιρίες ουσιαστικής ανταλλαγής απόψεων και εμπειριών μεταξύ ανθρώπων που μοιράζονται τα ίδια διλήμματα και φιλοδοξίες. Σε έναν χώρο που συχνά οι άνθρωποι παραμένουν στο παρασκήνιο για να υπηρετήσουν την επιχειρηματική στρατηγική, η CAPA έρχεται να δώσει συλλογική ταυτότητα. Να κάνει ορατό το έργο πίσω από κάθε ισορροπημένο δημόσιο λόγο, κάθε επιτυχημένη εταιρική στρατηγική, κάθε στιγμή κρίσης που αντιμετωπίστηκε με ψυχραιμία και ευθύνη.

Η CAPA δεν είναι ένα ακόμη επαγγελματικό σωματείο. Είναι μια κοινότητα εξέλιξης που υπενθυμίζει ότι η επικοινωνία δεν είναι επιφάνεια, αλλά ουσία. Δεν είναι διαχείριση εικόνας, αλλά διαχείριση σχέσεων. Είναι μια Ένωση που αναδεικνύει το αυτονόητο: πως πίσω από κάθε εταιρική φωνή υπάρχουν άνθρωποι με κρίση, γνώση και αξίες. Και ότι όταν αυτοί οι άνθρωποι ενωθούν, μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο μιλά, δρα και επηρεάζει ολόκληρη η αγορά.

Ρηνέτα Μήτση,

ΓΓ CAPA

Ποτέ δεν ξέρει κανείς τι θα ακούσει σε ένα session αυτό-ψυχανάλυσης των επαγγελματιών της επικοινωνίας. Μαθαίνεις, για παράδειγμα, ότι οι κατάλευκες Κυκλάδες «άσπρισαν» για πρώτη φορά πολλά χρόνια πριν κυρίως για υγειονομικούς λόγους. Η απαντάς στο καίριο ερώτημα: “ποια σύγχρονη μεγάλη κατασκευή στον νομό της Αττικής είναι κατά βάθος (πολύ βάθος όμως!) τυπικό υπόδειγμα κυκλαδίτικης αρχιτεκτονικής;” (δυστυχώς δεν μπορούμε να το αποκαλύψουμε, οπότε θα μείνεις με την απορία).

Μη γελιέσαι από αυτή την επιφανειακή εμμονή με τις Κυκλάδες. Φεύγοντας από ένα τέτοιο session, το λιγότερο που θα πάρεις μαζί σου είναι 2-3 πολύ χρήσιμες, καλές ιστορίες: μια που σε έκανε να γελάσεις, μια άλλη που σε έκανε να κουνάς το κεφάλι με κατανόηση, και σίγουρα κάποια που κόλλησε στο μυαλό σου για ώρα αφότου είχες φύγει. Αν έχεις και λίγη όρεξη παραπάνω, ίσως μοιραστείς κι εσύ μια ιστορία που κρατάς μέσα σου για χρόνια και δεν την έχεις πει ποτέ σε κανέναν… έτσι, για να την βγάλεις από μέσα σου!

Disclaimer: εάν εσύ που διαβάζεις αυτό το κείμενο ΔΕΝ ΕΙΣΑΙ επαγγελματίας του χώρου των εταιρικών υποθέσεων και της επικοινωνίας, οι πιθανότητες είναι ότι τα παραπάνω (και ίσως και τα παρακάτω) σου είναι πλήρως αδιάφορα. Αν πάλι ΕΙΣΑΙ αλλά δεν πολύ-καταλαβαίνεις τι λέμε παραπάνω, σου προτείνουμε να διαβάσεις τα παρακάτω και να έχεις το νου σου να μην χάσεις το επόμενο “capacities powered by CAPA”.

Με τόσους επαγγελματίες της επικοινωνίας συγκεντρωμένους σε έναν χώρο, είναι δύσκολο να αντισταθεί κανείς στον πειρασμό να τους «τσιγκλίσει» ώστε να μοιραστούν λίγη παραπάνω γνώση. Αυτή ήταν και η ιδέα με την οποία πειραματίστηκε το session “In Therapy” στο πρώτο event της σειράς capacities που διεξήχθη τον Μάιο και - όλοι εμείς που ήμασταν εκεί - αισθανθήκαμε ότι μάλλον το πείραμα πέτυχε.

Το στοίχημα: να αξιοποιήσουμε την ασφάλεια και την άνεση που μας δίνει ένα περιβάλλον όπου ισχύει το Chatham House Rule* για να μοιραστούμε ιστορίες, παθήματα και μαθήματα. Αυτή τη φορά το θέμα ήταν «Ο Κύκλος της Αλήθειας: Θωρακίζοντας την εταιρική φήμη στην εποχή των Fake & Deepfake Νews» και οι παρευρισκόμενοι κλήθηκαν να μοιραστούν αληθινές ιστορίες από την αντιμετώπιση ψευδών ή αλλοιωμένων ειδήσεων.

Οι ιστορίες, πολλές (και απόρρητες).

Τα συμπεράσματα, αρκετά χρήσιμα - οπότε θα προσπαθήσουμε να τα μοιραστούμε:

• Όταν βρίσκεσαι αντιμέτωπος/η με fake & deepfake news, είναι ιδιαίτερα δύσκολο να διασαφηνίσεις γρήγορα την κατάσταση. Σύντομα διαπιστώνεις ότι ολόκληρες ομάδες των stakeholders σου «σύρονται» πίσω από μια πλάνη, ενώ εσύ παλεύεις να βρεις λίγο χώρο για να φωνάξεις όσο πιο δυνατά μπορείς το παροιμιώδες «αγάπη μου…δεν είναι αυτό που νομίζεις»!!
• Σε κάθε περίπτωση, αποδεικνύεται ότι ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος διαχείρισης είναι να είσαι εκεί έξω και να μιλάς. Να επαναλαμβάνεις ξανά και ξανά την άποψή σου και τη θέση του φορέα που εκπροσωπείς. Να μην εφησυχάζεις ποτέ -  όσο μικρή και ασήμαντη μπορεί να φαίνεται μια απειλή - γιατί η κουβέντα μπορεί να ξεκινήσει από κάτι μικρό και γρήγορα να πάρει μεγάλες διαστάσεις.
• Είναι σημαντικό να διατηρείς την παρουσία σου στο πεδίο, να δίνεις πρόσωπο στην αλήθεια και να πολεμάς επιτόπου για τις λύσεις. Ο διάλογος είναι αναντικατάστατος όταν προσπαθείς να διαλύσεις μια παρανόηση– ειδικά, δε, όταν απευθύνεσαι στις τοπικές κοινωνίες, καλό είναι να «το πιείς και το τσιπουράκι σου»… Όταν διαχειρίζεσαι τον παραλογισμό, θα πρέπει να επιμένεις και να επαναλαμβάνεις διαρκώς την αλήθεια. Καλό είναι να αναζητάς συνεργασίες ή και την ενεργοποίηση τυχόν συλλογικών οργάνων ώστε να μεγιστοποιήσουν την αλήθεια αυτή.
• Βέβαια, μερικές φορές ακόμα και αν έχεις το «εξκάλιμπερ της αλήθειας» δεν πρόκειται να καταφέρεις να πείσεις αυτόν που δεν θέλει να πιστέψει. Συχνά ένας άνθρωπος των εταιρικών υποθέσεων και της επικοινωνίας καλείται να αφιερώσει πολλή ενέργεια για να αντιμετωπίσει το ψέμα, διαθέτοντας πολύ λίγα μέσα απέναντι σε στρατιές από trolls. Γι’ αυτό και αναγκάζεται να γίνει εφευρετικός στον τρόπο διαχείρισης. Όμως αυτό που δεν πρέπει να κάνει ποτέ, είναι να πέσει ο ίδιος/η ίδια στην παγίδα της παραπληροφόρησης προκειμένου να πετύχει μια βραχυπρόθεσμη νίκη. Εξάλλου, στην εποχή των social media είναι σχεδόν αυτοκτονικό να λες ψέματα – έστω και κατά συνθήκη.

• Οι προκλήσεις στην προσπάθεια διαχείρισης της φήμης του οργανισμού που εκπροσωπούμε είναι αρκετές και πολύπλοκες. Όμως δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ηθική θα πρέπει πάντα να είναι η πιο ισχυρή πυξίδα. Μια από τις μεγαλύτερες ευθύνες του επαγγελματία των εταιρικών υποθέσεων είναι να χρησιμοποιεί υπεύθυνα τη δύναμη του budget του και να μην εμπλέκεται στη διακίνηση fake news.

Κλείνοντας το «μοίρασμα» του πρώτου “In Therapy” session αναδείχθηκε η επιτακτική ανάγκη για τη διαμόρφωση ενός Code of Conduct, ο οποίος θα αποτελέσει το απαραίτητο πλαίσιο αναφοράς ώστε να οριοθετηθεί και να προφυλαχθεί ο κλάδος.

Αυτό είναι και ένα από τα άμεσα ζητούμενα που αναλαμβάνει να διαχειριστεί η CAPA, η Ένωση μας, που φιλοδοξεί να δώσει στους επαγγελματίες των εταιρικών υποθέσεων τον ζωτικό χώρο που χρειάζονται για να επικοινωνούν, να αναπτύσσονται - ακόμα και να «αυτό-ψυχαναλύονται» - μέσα σε ένα οικείο και ασφαλές περιβάλλον.

Χριστίνα Κουτρομάνου,

Μέλος CAPA

Αναμφίβολα, μία από τις πιο απαιτητικές αρμοδιότητες ενός στελέχους Εταιρικής Επικοινωνίας είναι η διαχείριση εταιρικών κρίσεων. Πρωταγωνιστεί ανάμεσα στις δεξιότητες των έμπειρων στελεχών και η αξία της υπολογίζεται σε σιωπή, καθότι η πλέον επιτυχημένη διαχείριση κρίσης είναι αυτή για την οποία δεν θα ακουστεί ποτέ τίποτα.

Αν και γίνεται αντιληπτή η συνθετότητα που χαρακτηρίζει τη  Διαχείριση Κρίσεων, συχνά παραβλέπουμε ένα άλλο χαρακτηριστικό της: τη διεπιστημονικότητα.

Καταρχήν, οι ρίζες του Crisis Management είναι κοινές με αυτές της επιστήμης των Διεθνών Σχέσεων. Η έννοια της Ισχύος, όπως αναλύθηκε για πρώτη φορά από το Θουκυδίδη είναι η απαρχή κάθε εταιρικής κρίσης ή συμβάντος. Η ισχύς του οργανισμού (οικονομική, ανθρώπινο δυναμικό, φήμη, ιστορικό αρνητικής δημοσιότητας) είναι η καίρια παράμετρος που εισάγεται στη διαχείριση κρίσεων πριν από κάθε άλλη μεταβλητή. Η ίδια κρίση δεν έχει τον ίδιο αντίκτυπο σε μια εύρωστη οικονομικά εταιρεία και σε μια αδύναμη, με τον ίδιο τρόπο που η γεωπολιτική ή γεωστρατηγική ισχύς επηρεάζει την έκβαση μιας διπλωματικής σύγκρουσης.

Στις διπλωματικές διαπραγματεύσεις χρησιμοποιούνται συχνά οι αρχές της Θεωρίας Παιγνίων, όπως αυτή διατυπώθηκε από τον βραβευμένο με Νόμπελ Μαθηματικό, John Nash. Η ανάλυση σεναρίων και η αξιολόγηση εταιρικών κινδύνων, είτε θεωρητικά είτε στο πραγματικό πεδίο διαχείρισης μιας κρίσης σε πραγματικό χρόνο, ενσωματώνουν τη θεωρία αυτή στη λήψη εταιρικών αποφάσεων. Η Ομάδα Διαχείρισης Κρίσης του οργανισμού πρέπει να αναλύσει και προβλέψει πώς θα εξελιχθεί η κρίση, για να εισηγηθεί και να λάβει τις ορθότερες αποφάσεις διαχείρισης, με τον ίδιο τρόπο, που ένας πρωταθλητής σκακιού προσπαθεί να προβλέψει την επόμενη κίνηση της παρτίδας.

Η Διαχείριση Εταιρικών Κρίσεων αγγίζει μία ακόμη επιστήμη, τη Νομική. Στο σύγχρονο περίπλοκο διεθνές ή εγχώριο νομικό και κανονιστικό πλαίσιο, κάθε εταιρική κρίση έχει ένα νομικό σκέλος. Σε αυτό το πλαίσιο, τα Τμήματα Corporate Affairs συνεργάζονται στενά με νομικούς συμβούλους και δικηγόρους από το πρώτο λεπτό διαχείρισης. Το ίδιο το στέλεχος Εταιρικών Υποθέσεων οφείλει να διαθέτει μια καλή σφαιρική γνώση του νομικού και ρυθμιστικού  περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται ο οργανισμός. Αυτή η μελέτη και η γνώση συνεπάγονται και καλύτερη προετοιμασία για ενδεχόμενους κινδύνους, που ενδέχεται να πλήξουν την εταιρική φήμη.

Τέλος, θα ήταν παράλειψη να μην αναφέρουμε ότι η Διαχείριση Κρίσεων συχνά επιτάσσει σωστή αξιολόγηση σε πραγματικό χρόνο των ανθρώπινων τακτικών, συναισθημάτων και επιδιώξεων. Μεγάλο μέρος των κρίσεων σήμερα παραμένουν ανθρωπογενείς και εξωγενείς. Ως εκ τούτου, η κατανόηση των βασικών εννοιών της Ψυχολογίας και Κοινωνιολογίας, των τάσεων και ερμηνειών της ανθρώπινης συμπεριφοράς συχνά διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στη διεκπεραίωση της κρίσης.

Τα παραπάνω τεκμηριώνουν απόλυτα την περιπλοκότητα του ρόλου ενός στελέχους Εταιρικών Υποθέσεων. Εξ ου και η Διαχείριση Κρίσεων δεν είναι  απλή δεξιότητα όπως λανθασμένα επικρατεί, αλλά η επιτομή της διεπιστημονικότητας στην πράξη και μάλιστα υπό την πίεση του χρόνου!

Πώς η εταιρική φήμη μετατρέπεται σε αξία για τον μέτοχο και τον εργαζόμενο

Ρόη Χάικου,

Μέλος ΔΣ CAPA

Σε έναν κόσμο που αλλάζει ραγδαία, που με βεβαιότητα έχουν χαθεί οι βεβαιότητες και σε έναν δημόσιο διάλογο που κινείται με ταχύτητες social media, η Εταιρική Επικοινωνία δεν μπορεί πια να περιορίζεται στη διαχείριση εικόνας. Ο ρόλος της είναι πολύ βαθύτερος: αφορά την οικοδόμηση εμπιστοσύνης.

Η εμπιστοσύνη είναι ίσως το πιο ισχυρό –και ταυτόχρονα πιο εύθραυστο– κεφάλαιο μιας εταιρείας. Δεν αγοράζεται, δεν επιβάλλεται, δεν χτίζεται από τη μια μέρα στην άλλη – όπως εξάλλου δεν χτίστηκε και η Ρώμη σε μία ημέρα. Κατακτάται μέσα από συνέπεια, διαφάνεια και αυθεντικότητα.

Από το storytelling στο trust-building

Για χρόνια, οι εταιρείες επένδυαν στο storytelling – στην ικανότητά τους να αφηγηθούν μια καλή ιστορία. Σήμερα όμως, η κοινωνία δεν αρκείται στις ιστορίες – αν και πάντα θα τις «καταναλώνει». Ζητάει κάτι περισσότερο: θέλει αποδείξεις. Το “storytelling” χωρίς “trust-building” δεν εξυπηρετεί το απόλυτο, δημιουργεί κενά. Οι άνθρωποι - είτε είναι πελάτες, είτε συνεργάτες, είτε εργαζόμενοι, είτε μέτοχοι– είναι πλέον stakeholders με φωνή και επιρροή, κρίνουν τις επιχειρήσεις από το πόσο οι πράξεις τους συμβαδίζουν με τα λόγια τους. Η εμπιστοσύνη γεννιέται όταν το αφήγημα συναντά την πράξη. Όταν η επικοινωνία γίνεται αντανάκλαση πραγματικής κουλτούρας, όχι εργαλείο εντυπωσιασμού (δεν θα εκλείψει ο εντυπωσιασμός, δεν τρέφουμε αυταπάτες, αξίες αναζητούμε και αυτούς που είναι διατεθειμένοι να τις υπηρετήσουν…).

Η φήμη ως μετρήσιμη αξία

Η φήμη μιας εταιρείας δεν είναι πια ένα αφηρημένο, «μαλακό» στοιχείο. Είναι μετρήσιμη αξία με οικονομικό αποτύπωμα. Βλέπουμε συνέχεια μελέτες να αναδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις με θετική φήμη προσελκύουν πιο εύκολα επενδυτές, συνεργάτες και ταλέντα, απολαμβάνουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη από τις αγορές και καταγράφουν υψηλότερη ανθεκτικότητα σε περιόδους κρίσης (βλ. ενδεικτικά Reputation Resilience in Uncertain Times — Ipsos 2025). Σε ένα περιβάλλον όπου τα άυλα περιουσιακά στοιχεία, όπως το brand, η φήμη και οι σχέσεις εμπιστοσύνης, αντιπροσωπεύουν πλέον ένα μεγάλο ποσοστό της αξίας μιας εταιρείας, η επικοινωνία λειτουργεί ως μοχλός στρατηγικής διαφοροποίησης.

Η εσωτερική εμπιστοσύνη ως αφετηρία

Η φήμη δεν χτίζεται μόνο προς τα έξω. Ξεκινά από μέσα. Οι εργαζόμενοι είναι οι πρώτοι φορείς του brand, οι πιο αυθεντικοί αφηγητές της κουλτούρας μιας επιχείρησης. Όταν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι η εταιρεία τους ακούει, τους εμπιστεύεται και τους στηρίζει, γίνονται οι πιο ισχυροί πρεσβευτές της. Η εσωτερική επικοινωνία και η κουλτούρα διαλόγου αποτελούν τα θεμέλια πάνω στα οποία χτίζεται η εξωτερική αξιοπιστία. Γιατί καμία καμπάνια δεν μπορεί να πείσει, αν δεν αντανακλά μια πραγματική, βιωμένη κουλτούρα.

Ο Επαγγελματίας της Επικοινωνίας ως θεματοφύλακας φήμης

Ο ρόλος των στελεχών Εταιρικής Επικοινωνίας έχει αλλάξει ριζικά. Από «διαχειριστές κρίσεων» έχουν εξελιχθεί σε στρατηγικούς εταίρους της διοίκησης, σε custodians της φήμης και της εμπιστοσύνης, σε στελέχη Corporate Affairs εντέλει. Η συμβολή τους δεν μετριέται μόνο σε προβολή ή αναγνωρισιμότητα, αλλά σε επιχειρηματική ανθεκτικότητα και συνοχή αξιών. Είναι εκείνοι που γεφυρώνουν τη στρατηγική με τον άνθρωπο, τη διοίκηση με την κοινωνία, το “πρέπει” της επιχείρησης με το “περιμένω” της κοινωνίας.

Η Επικοινωνία δεν είναι soft skill, είναι hard asset

Η επικοινωνία δεν είναι διακοσμητικό στοιχείο, ούτε εργαλείο «διαχείρισης εικόνας». Είναι σκληρό περιουσιακό στοιχείο – ένας από τους πιο κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας μιας επιχείρησης. Αλήθεια, πόσο αποτιμάται μια αποσόβηση κρίσης; Πόσα «γλιτώνουν» από το budget τα δυνατά media relations που μπορούν να αποτρέψουν μια σειρά αρνητικών δημοσιευμάτων; Ή τι added value φέρνει στην εταιρεία η αποκατάσταση των επικοινωνιών και των καλών σχέσεων με έναν φορέα επιρροής; Η Επικοινωνία δεν είναι κέντρο κόστους σε μια επιχείρηση, είναι παραγωγός αξίας, προς τους μετόχους, προς τη διοίκηση, προς τους CEOs, προς τους εργαζομένους. 

Σε μια εποχή όπου η εμπιστοσύνη έχει γίνει σπάνιο αγαθό, όσοι μπορούν να τη δημιουργούν και να τη διατηρούν, κατέχουν το πιο ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Και αυτό είναι το πραγματικό ζητούμενο για τις Εταιρικές Σχέσεις και την Εταιρική Επικοινωνία: να μετατρέπει τη φήμη σε αξία και την εμπιστοσύνη σε δύναμη ανάπτυξης. Ίσως αυτή να είναι η ουσία της επαγγελματικής μας αποστολής: να υπενθυμίζουμε, με λόγια και πράξεις, ότι η εμπιστοσύνη είναι το πιο ανθεκτικό νόμισμα κάθε εποχής.

Η CAPA υποστηρίζει και αναδεικνύει τον ρόλο των στελεχών Εταιρικών Υποθέσεων, που βρίσκονται στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης: από την επικοινωνία της εικόνας, στην επικοινωνία της εμπιστοσύνης.