Ιδέες στην πράξη

Ρηνέτα Μήτση,

ΓΓ CAPA

Ποτέ δεν ξέρει κανείς τι θα ακούσει σε ένα session αυτό-ψυχανάλυσης των επαγγελματιών της επικοινωνίας. Μαθαίνεις, για παράδειγμα, ότι οι κατάλευκες Κυκλάδες «άσπρισαν» για πρώτη φορά πολλά χρόνια πριν κυρίως για υγειονομικούς λόγους. Η απαντάς στο καίριο ερώτημα: “ποια σύγχρονη μεγάλη κατασκευή στον νομό της Αττικής είναι κατά βάθος (πολύ βάθος όμως!) τυπικό υπόδειγμα κυκλαδίτικης αρχιτεκτονικής;” (δυστυχώς δεν μπορούμε να το αποκαλύψουμε, οπότε θα μείνεις με την απορία).

Μη γελιέσαι από αυτή την επιφανειακή εμμονή με τις Κυκλάδες. Φεύγοντας από ένα τέτοιο session, το λιγότερο που θα πάρεις μαζί σου είναι 2-3 πολύ χρήσιμες, καλές ιστορίες: μια που σε έκανε να γελάσεις, μια άλλη που σε έκανε να κουνάς το κεφάλι με κατανόηση, και σίγουρα κάποια που κόλλησε στο μυαλό σου για ώρα αφότου είχες φύγει. Αν έχεις και λίγη όρεξη παραπάνω, ίσως μοιραστείς κι εσύ μια ιστορία που κρατάς μέσα σου για χρόνια και δεν την έχεις πει ποτέ σε κανέναν… έτσι, για να την βγάλεις από μέσα σου!

Disclaimer: εάν εσύ που διαβάζεις αυτό το κείμενο ΔΕΝ ΕΙΣΑΙ επαγγελματίας του χώρου των εταιρικών υποθέσεων και της επικοινωνίας, οι πιθανότητες είναι ότι τα παραπάνω (και ίσως και τα παρακάτω) σου είναι πλήρως αδιάφορα. Αν πάλι ΕΙΣΑΙ αλλά δεν πολύ-καταλαβαίνεις τι λέμε παραπάνω, σου προτείνουμε να διαβάσεις τα παρακάτω και να έχεις το νου σου να μην χάσεις το επόμενο “capacities powered by CAPA”.

Με τόσους επαγγελματίες της επικοινωνίας συγκεντρωμένους σε έναν χώρο, είναι δύσκολο να αντισταθεί κανείς στον πειρασμό να τους «τσιγκλίσει» ώστε να μοιραστούν λίγη παραπάνω γνώση. Αυτή ήταν και η ιδέα με την οποία πειραματίστηκε το session “In Therapy” στο πρώτο event της σειράς capacities που διεξήχθη τον Μάιο και - όλοι εμείς που ήμασταν εκεί - αισθανθήκαμε ότι μάλλον το πείραμα πέτυχε.

Το στοίχημα: να αξιοποιήσουμε την ασφάλεια και την άνεση που μας δίνει ένα περιβάλλον όπου ισχύει το Chatham House Rule* για να μοιραστούμε ιστορίες, παθήματα και μαθήματα. Αυτή τη φορά το θέμα ήταν «Ο Κύκλος της Αλήθειας: Θωρακίζοντας την εταιρική φήμη στην εποχή των Fake & Deepfake Νews» και οι παρευρισκόμενοι κλήθηκαν να μοιραστούν αληθινές ιστορίες από την αντιμετώπιση ψευδών ή αλλοιωμένων ειδήσεων.

Οι ιστορίες, πολλές (και απόρρητες).

Τα συμπεράσματα, αρκετά χρήσιμα - οπότε θα προσπαθήσουμε να τα μοιραστούμε:

• Όταν βρίσκεσαι αντιμέτωπος/η με fake & deepfake news, είναι ιδιαίτερα δύσκολο να διασαφηνίσεις γρήγορα την κατάσταση. Σύντομα διαπιστώνεις ότι ολόκληρες ομάδες των stakeholders σου «σύρονται» πίσω από μια πλάνη, ενώ εσύ παλεύεις να βρεις λίγο χώρο για να φωνάξεις όσο πιο δυνατά μπορείς το παροιμιώδες «αγάπη μου…δεν είναι αυτό που νομίζεις»!!
• Σε κάθε περίπτωση, αποδεικνύεται ότι ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος διαχείρισης είναι να είσαι εκεί έξω και να μιλάς. Να επαναλαμβάνεις ξανά και ξανά την άποψή σου και τη θέση του φορέα που εκπροσωπείς. Να μην εφησυχάζεις ποτέ -  όσο μικρή και ασήμαντη μπορεί να φαίνεται μια απειλή - γιατί η κουβέντα μπορεί να ξεκινήσει από κάτι μικρό και γρήγορα να πάρει μεγάλες διαστάσεις.
• Είναι σημαντικό να διατηρείς την παρουσία σου στο πεδίο, να δίνεις πρόσωπο στην αλήθεια και να πολεμάς επιτόπου για τις λύσεις. Ο διάλογος είναι αναντικατάστατος όταν προσπαθείς να διαλύσεις μια παρανόηση– ειδικά, δε, όταν απευθύνεσαι στις τοπικές κοινωνίες, καλό είναι να «το πιείς και το τσιπουράκι σου»… Όταν διαχειρίζεσαι τον παραλογισμό, θα πρέπει να επιμένεις και να επαναλαμβάνεις διαρκώς την αλήθεια. Καλό είναι να αναζητάς συνεργασίες ή και την ενεργοποίηση τυχόν συλλογικών οργάνων ώστε να μεγιστοποιήσουν την αλήθεια αυτή.
• Βέβαια, μερικές φορές ακόμα και αν έχεις το «εξκάλιμπερ της αλήθειας» δεν πρόκειται να καταφέρεις να πείσεις αυτόν που δεν θέλει να πιστέψει. Συχνά ένας άνθρωπος των εταιρικών υποθέσεων και της επικοινωνίας καλείται να αφιερώσει πολλή ενέργεια για να αντιμετωπίσει το ψέμα, διαθέτοντας πολύ λίγα μέσα απέναντι σε στρατιές από trolls. Γι’ αυτό και αναγκάζεται να γίνει εφευρετικός στον τρόπο διαχείρισης. Όμως αυτό που δεν πρέπει να κάνει ποτέ, είναι να πέσει ο ίδιος/η ίδια στην παγίδα της παραπληροφόρησης προκειμένου να πετύχει μια βραχυπρόθεσμη νίκη. Εξάλλου, στην εποχή των social media είναι σχεδόν αυτοκτονικό να λες ψέματα – έστω και κατά συνθήκη.

• Οι προκλήσεις στην προσπάθεια διαχείρισης της φήμης του οργανισμού που εκπροσωπούμε είναι αρκετές και πολύπλοκες. Όμως δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ηθική θα πρέπει πάντα να είναι η πιο ισχυρή πυξίδα. Μια από τις μεγαλύτερες ευθύνες του επαγγελματία των εταιρικών υποθέσεων είναι να χρησιμοποιεί υπεύθυνα τη δύναμη του budget του και να μην εμπλέκεται στη διακίνηση fake news.

Κλείνοντας το «μοίρασμα» του πρώτου “In Therapy” session αναδείχθηκε η επιτακτική ανάγκη για τη διαμόρφωση ενός Code of Conduct, ο οποίος θα αποτελέσει το απαραίτητο πλαίσιο αναφοράς ώστε να οριοθετηθεί και να προφυλαχθεί ο κλάδος.

Αυτό είναι και ένα από τα άμεσα ζητούμενα που αναλαμβάνει να διαχειριστεί η CAPA, η Ένωση μας, που φιλοδοξεί να δώσει στους επαγγελματίες των εταιρικών υποθέσεων τον ζωτικό χώρο που χρειάζονται για να επικοινωνούν, να αναπτύσσονται - ακόμα και να «αυτό-ψυχαναλύονται» - μέσα σε ένα οικείο και ασφαλές περιβάλλον.

Πώς η εταιρική φήμη μετατρέπεται σε αξία για τον μέτοχο και τον εργαζόμενο

Ρόη Χάικου,

Μέλος ΔΣ CAPA

Σε έναν κόσμο που αλλάζει ραγδαία, που με βεβαιότητα έχουν χαθεί οι βεβαιότητες και σε έναν δημόσιο διάλογο που κινείται με ταχύτητες social media, η Εταιρική Επικοινωνία δεν μπορεί πια να περιορίζεται στη διαχείριση εικόνας. Ο ρόλος της είναι πολύ βαθύτερος: αφορά την οικοδόμηση εμπιστοσύνης.

Η εμπιστοσύνη είναι ίσως το πιο ισχυρό –και ταυτόχρονα πιο εύθραυστο– κεφάλαιο μιας εταιρείας. Δεν αγοράζεται, δεν επιβάλλεται, δεν χτίζεται από τη μια μέρα στην άλλη – όπως εξάλλου δεν χτίστηκε και η Ρώμη σε μία ημέρα. Κατακτάται μέσα από συνέπεια, διαφάνεια και αυθεντικότητα.

Από το storytelling στο trust-building

Για χρόνια, οι εταιρείες επένδυαν στο storytelling – στην ικανότητά τους να αφηγηθούν μια καλή ιστορία. Σήμερα όμως, η κοινωνία δεν αρκείται στις ιστορίες – αν και πάντα θα τις «καταναλώνει». Ζητάει κάτι περισσότερο: θέλει αποδείξεις. Το “storytelling” χωρίς “trust-building” δεν εξυπηρετεί το απόλυτο, δημιουργεί κενά. Οι άνθρωποι - είτε είναι πελάτες, είτε συνεργάτες, είτε εργαζόμενοι, είτε μέτοχοι– είναι πλέον stakeholders με φωνή και επιρροή, κρίνουν τις επιχειρήσεις από το πόσο οι πράξεις τους συμβαδίζουν με τα λόγια τους. Η εμπιστοσύνη γεννιέται όταν το αφήγημα συναντά την πράξη. Όταν η επικοινωνία γίνεται αντανάκλαση πραγματικής κουλτούρας, όχι εργαλείο εντυπωσιασμού (δεν θα εκλείψει ο εντυπωσιασμός, δεν τρέφουμε αυταπάτες, αξίες αναζητούμε και αυτούς που είναι διατεθειμένοι να τις υπηρετήσουν…).

Η φήμη ως μετρήσιμη αξία

Η φήμη μιας εταιρείας δεν είναι πια ένα αφηρημένο, «μαλακό» στοιχείο. Είναι μετρήσιμη αξία με οικονομικό αποτύπωμα. Βλέπουμε συνέχεια μελέτες να αναδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις με θετική φήμη προσελκύουν πιο εύκολα επενδυτές, συνεργάτες και ταλέντα, απολαμβάνουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη από τις αγορές και καταγράφουν υψηλότερη ανθεκτικότητα σε περιόδους κρίσης (βλ. ενδεικτικά Reputation Resilience in Uncertain Times — Ipsos 2025). Σε ένα περιβάλλον όπου τα άυλα περιουσιακά στοιχεία, όπως το brand, η φήμη και οι σχέσεις εμπιστοσύνης, αντιπροσωπεύουν πλέον ένα μεγάλο ποσοστό της αξίας μιας εταιρείας, η επικοινωνία λειτουργεί ως μοχλός στρατηγικής διαφοροποίησης.

Η εσωτερική εμπιστοσύνη ως αφετηρία

Η φήμη δεν χτίζεται μόνο προς τα έξω. Ξεκινά από μέσα. Οι εργαζόμενοι είναι οι πρώτοι φορείς του brand, οι πιο αυθεντικοί αφηγητές της κουλτούρας μιας επιχείρησης. Όταν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι η εταιρεία τους ακούει, τους εμπιστεύεται και τους στηρίζει, γίνονται οι πιο ισχυροί πρεσβευτές της. Η εσωτερική επικοινωνία και η κουλτούρα διαλόγου αποτελούν τα θεμέλια πάνω στα οποία χτίζεται η εξωτερική αξιοπιστία. Γιατί καμία καμπάνια δεν μπορεί να πείσει, αν δεν αντανακλά μια πραγματική, βιωμένη κουλτούρα.

Ο Επαγγελματίας της Επικοινωνίας ως θεματοφύλακας φήμης

Ο ρόλος των στελεχών Εταιρικής Επικοινωνίας έχει αλλάξει ριζικά. Από «διαχειριστές κρίσεων» έχουν εξελιχθεί σε στρατηγικούς εταίρους της διοίκησης, σε custodians της φήμης και της εμπιστοσύνης, σε στελέχη Corporate Affairs εντέλει. Η συμβολή τους δεν μετριέται μόνο σε προβολή ή αναγνωρισιμότητα, αλλά σε επιχειρηματική ανθεκτικότητα και συνοχή αξιών. Είναι εκείνοι που γεφυρώνουν τη στρατηγική με τον άνθρωπο, τη διοίκηση με την κοινωνία, το “πρέπει” της επιχείρησης με το “περιμένω” της κοινωνίας.

Η Επικοινωνία δεν είναι soft skill, είναι hard asset

Η επικοινωνία δεν είναι διακοσμητικό στοιχείο, ούτε εργαλείο «διαχείρισης εικόνας». Είναι σκληρό περιουσιακό στοιχείο – ένας από τους πιο κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας μιας επιχείρησης. Αλήθεια, πόσο αποτιμάται μια αποσόβηση κρίσης; Πόσα «γλιτώνουν» από το budget τα δυνατά media relations που μπορούν να αποτρέψουν μια σειρά αρνητικών δημοσιευμάτων; Ή τι added value φέρνει στην εταιρεία η αποκατάσταση των επικοινωνιών και των καλών σχέσεων με έναν φορέα επιρροής; Η Επικοινωνία δεν είναι κέντρο κόστους σε μια επιχείρηση, είναι παραγωγός αξίας, προς τους μετόχους, προς τη διοίκηση, προς τους CEOs, προς τους εργαζομένους. 

Σε μια εποχή όπου η εμπιστοσύνη έχει γίνει σπάνιο αγαθό, όσοι μπορούν να τη δημιουργούν και να τη διατηρούν, κατέχουν το πιο ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Και αυτό είναι το πραγματικό ζητούμενο για τις Εταιρικές Σχέσεις και την Εταιρική Επικοινωνία: να μετατρέπει τη φήμη σε αξία και την εμπιστοσύνη σε δύναμη ανάπτυξης. Ίσως αυτή να είναι η ουσία της επαγγελματικής μας αποστολής: να υπενθυμίζουμε, με λόγια και πράξεις, ότι η εμπιστοσύνη είναι το πιο ανθεκτικό νόμισμα κάθε εποχής.

Η CAPA υποστηρίζει και αναδεικνύει τον ρόλο των στελεχών Εταιρικών Υποθέσεων, που βρίσκονται στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης: από την επικοινωνία της εικόνας, στην επικοινωνία της εμπιστοσύνης.